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Community Marketing

Come creare community e contenuti contagiosi

Parlare di viralità in questo periodo è abbastanza normale, ma in questo articolo vorrei farlo in maniera diversa.

Ci sono alcuni contenuti che una volta creati diventano contagiosi, le persone ne parlano online e offline. Amano raccontarli al loro amico o famigliare, sono orgogliosi di spargere la voce.

Perchè alcune news, idee, prodotti, storie passano di bocca in bocca mentre altre sono completamente ignorate?

Ora cerco di spiegartelo, cercando di fornirti anche qualche spunto che viene dalla mia esperienza, per creare community e contenuti contagiosi

Perchè il passaparola è così importante?

Prima di tutto chiariamo alcuni concetti sul passaparola.

E’ stato stimato che se un amico collega ci consiglia un prodotto, esso veicola le decisioni di acquisto per una percentuale dal 20% al 50%

Quindi il passaparola fatto dalla persone di cui ci fidiamo è molto efficace, determina se il prodotto verrà comprato oppure no.

Inoltre il passaparola è estremamente targettizato, se ci fai caso tu non racconti una nuova idea o una news a tutti. Involontariamente se vieni a conoscenza di una tecnologia andrai a raccontarla al tuo amico smanettone, se hai trovato una nuova ricetta ne parlerai all’amica appassionata di cucina, un nuovo libro al collega che va matto per la lettura.

Giusto? Non sbaglierai mai persona, perchè non vuoi correre il rischio di trattare argomenti irrilevanti per il destinatario.

Infine a differenza di quello che si crede, solo il 7% del passaparola viene fatto online. Molto di esso viene fatto ancora di persona e questo rende il messaggio ancora più efficace.

La viralità non è casuale.

E’ creata appositamente, c’è un motivo per cui un messaggio passa di bocca in bocca mentre un altro non se lo fila nessuno. Quindi è necessario capire che cosa si nasconde dietro, quali sono le motivazioni oggettive che lo muovono: studiare una sorta di psicologia della condivisione

Io creo contenuti e organizzo community, in poche parole: spingo le persone all’azione.

Capire come fare diventare contagioso quello che faccio è estremamente interessante per me. Significa riuscire a moltiplicare l’efficacia delle mie iniziative

A questo punto qui la domanda è una sola.

Che caratteristiche ha un contenuto virale? Come fare in modo che quello che facciamo diventi contagioso? Jonah Berger ha speso l’ultimo decennio cercando di rispondere a questa domanda e ne ha scritto un libro. Chiamato appunto: Contagious

Secondo Berger ci sono 6 fattori determinanti che non possono mancare. 

Valuta Sociale

Quando siamo a cena con gli amici, ci piace apparire “intelligenti”, raccontare una nuova idea o tecnologia. Sapere cose interessanti ci rende interessanti, è come se l’attrazione del nostro racconto di trasferisse su di noi.

A nessuno piace raccontare cose noiose. 

Se vuoi che le persone parlino delle tue idee devi fare in modo che esse aumentino il loro status sociale.

Quando le persone parlano della tua community devono sentirsi come degli “insiders”, devono venire a conoscenza di segreti che gli altri non sanno. Crea contenuti speciali per loro o dai loro notizie per primi rispetto a tutti gli altri. 

Puoi creare anche piccoli gruppi con cui tessere legami stretti. Ricorda, far parte di un gruppo riservato a pochi è valuta sociale che possono spendere a loro volta. 

Un altra semplice tattica è quella di creare dei badge o titoli assegnati in base a comportamenti “lodevoli”: ho creato una guida, ho aiutato un’altra persona, ho conseguito una certificazione.

In questo modo chi lo lo acquisisce non vedrà l’ora di esibirlo o parlarne agli altri.

Trigger

Più le persone “pensano” ai tuoi contenuti più le persone “parlano” di essi.

Come fare in modo che pensino a te più possibile?

E’ necessario creare messaggi che vengano “ricordati” continuamente dall’ambiente in cui ci troviamo. Come se specifiche situazioni fungano da “innesco” per i nostri contenuti.

“Top of mind leads to tip of tongue” dice Berger

Il caso classico è quello della Kit Kat che nella sua pubblicità ha associato la pausa caffè ad un pezzetto della sua famosa barretta. Ogni volta che sorseggio la mia dose di caffeina mi viene da gustarmi un po’ di cioccolata e spezzarmi un kit kat.

Come ricordi alle persone di partecipare o parlare della tua community?

Anche qui un paio di strategie che utilizzo. 

Crea dei riti. Fai in modo che alcuni contenuti compaiano solo in determinati giorni, la videconferenza del lunedì, il webinar del venerdì, la newsletter del giovedì

Raggiungili su più canali comunicativi. Invia messaggi push tramite telegram, menzionali personalmente in community in modo che ricevano una notifica personalizzata. Parla della community sui social, scrivi un articolo sul blog di loro interesse. invia una newsletter cadenzata ogni settimana o ogni due.

I tuoi membri devono essere raggiunti “più spesso possibile” da quello che succede in community. Non devi permettere che si dimentichino di te.

La costanza e la diversificazione dei canali è la chiave.

Top of mind, ricordi?

Emozioni

Un’altra leva che alimenta il passaparola sono le emozioni. 

Se il nostro contenuto riesce a toccare la pancia e il cuore di chi ci ascolta, verrà ricordato ancora di più. 

“When we care, we share” dice Berger

Quindi al posto di focalizzarci sulle funzioni, sugli aspetti tecnici, dobbiamo suscitare emozioni. Di qualsiasi tipo, anche negative: gioia, rabbia, soddisfazione, tristezza, frustazione. 

Come creiamo messaggi che evochino emozioni?

Non ho una formula magica, dipende molto dalle persone a cui ti rivolgi. E’ necessario fare qualche esperimento. 

Ultimamente ho chiesto nella mia community “Come sei finito a fare il tuo lavoro nell’IT?”. Le risposte hanno spinto le persone ad evocare il proprio passato, le persone che hanno creato una svolta nella loro vita lavorativa, le emozioni provate davanti ai primi PC regalati dai genitori, le prime esperienze lavorative.

Ognuno ha risposto con lunghissimi racconti che credo abbiano toccato alcune corde in chi scriveva ma anche in chi leggeva. 

Provare lo stesso tipo di emozione mette in risalto le cose che ci uniscono, ci fanno sentire ancora di più appartenente ad un gruppo di simili. Provare sentimenti comuni diventa una sorta di “colla sociale”.

Quando crei una nuova discussione o scrivi un messaggio rivolto alla tua community ricordalo: non focalizzarti sulle informazioni, sono le emozioni che spingono all’azione

Pubblico

Tutto quello che fai deve essere noto al mondo esterno.

Le persone vedono altri clienti utilizzare il tuo prodotto? Come fanno a sapere che sono clienti della tua azienda o membri della tua community?

I tuoi contenuti, i tuoi loghi e la tua community devono essere pubblici e visibili.

“Monkey see, monkey do” dice Berger. Noi facciamo quello che vediamo.

E’ difficile copiare quello che non si vede.

Creare idee che possono essere notate o osservate, le fa diventare più facili da imitare, il che le rende più popolari.

Vi siete mai chiesti perchè quando mettete un notebook Apple chiuso davanti a voi, la mela è al contrario? E’ una grande furbata di marketing. Rispetto al tuo punto di vista, hanno voluto privilegiare la visibilità del logo verso le altre persone nella stanza. Per questo quando lo apri, la mela si accende e sono gli altri a notare che fai uso di un portatile Apple.  

Nel tuo caso, devi trovare modi ingegnosi per esplicitare l’appartenenza alla tua community.

Condividi screenshot delle discussioni sui social, foto dei tuoi eventi, racconta, regala dei gadget. 

Però attenzione.

Regalare una maglietta o una felpa serve a poco se le persone non sono orgogliose di metterla tutti i giorni. Devi associare ad un gadget un senso di identità e di esclusività. Come si fa? Associa alla maglietta le “emozioni” vissute insieme ad evento. Oppure regalala solo a seguito di comportamenti lodevoli o appartenenza ad un gruppo ristretto: la maglietta stessa deve diventare “valuta sociale”. 

Valore pratico

Come creare contenuti utili?

Le persone amano aiutare gli altri condividendo informazioni che le hanno aiutate a “sopravvivere”.

Prodotti o idee che fanno risparmiare tempo e denaro, migliorare la propria salute o realizzare cose nuove che prima non eravamo in grado di fare.

Per fare questo è necessario mettere sempre in evidenza l’incredibile valore che stiamo offrendo in termini di “utilità”.

Quando scrivi una newsletter o un blog post tieni sempre davanti questa domanda “ma chi legge che valore pratico dovrebbe ottenere?”. Non scrivere tanto per scrivere, tieni sempre un occhio su chi legge: cosa sta imparando? Cosa lo sto aiutando a fare? 

Fai in modo che le tue newsletter non siano solo una vetrina per il tuo brand o finalizzate a comprare. Cerca di capire “cosa” serve al tuo pubblico, che informazioni vorrebbero ricevere, chi vorrebbero diventare. Aiutali in questo percorso, come una guida.

Se crei una nuova discussione online per la community tenta sempre di far emergere informazioni utili per chi partecipa o  legge: riassumi quello che è emerso nel primo post, edita il titolo in modo che sia chiaro a tutti l’argomento principale, evita che la discussione vada andare fuori tema.

Storie

Le persone non amano solo condividere le informazioni, alle persone piace raccontare storie.

E’ stato più facile per Omero attraversare i secoli con la storia di un cavallo di legno che viene regalato ad una città in guerra, rispetto al motto “Non fidarti dei tuoi nemici”. 

Siamo attratti dalle storie, continuamente creiamo racconti per modellare la realtà che ci circonda.

E’ come se le storie accendessero qualcosa nel nostro cervello.

Quindi dobbiamo dotarci dei nostri cavalli di Troia per impacchettare i nostri contenuti in storie che le persone possano raccontare.

Se devi recensire o spiegare una nuova tecnologia diventa molto più efficace raccontare come io sto utilizzando tal prodotto, come sta cambiando la mia vita o migliorando il lavoro.

Un forum o un gruppo facebook non è attraente se cito solo le informazioni ”tecniche”. Come si usa, di cosa si parla, chi lo frequenta.

Ma se lo stesso forum diventa una community che permette alle persone di aiutarsi fra loro, condividere le loro esperienze, migliorarsi a livello umano e professionale.

Se dietro ad un forum, c’è una storia condivisa, persone che si ritrovano quotidianamente per affrontare insieme le sfide della vita: ecco vedi tutto assume una nuova forma. Ora hai una storia da raccontare.

Attenzione, voglio farti notare una cosa fondamentale. 

La storia per poter essere efficace deve riguardare il destinatario. Se la deve sentire addosso.

Se succede a qualcuno che è come lui/lei o simile alle persone a cui tiene, potrebbero esserci delle buone opportunità che prima o poi accada anche nella sua vita. Questo lo spinge a drizzare le orecchie e prestare attenzione. 

In conclusione

Sappiamo che un virus si diffonde spesso per via aerea o per contatto. 

Anche i contenuti o le idee non diventano virali per caso, hanno delle caratteristiche specifiche che le rendono tali. 

  • Valuta sociale: condividiamo cose che ci fanno apparire migliori
  • Trigger: se me lo ricordi ne parlerò più facilmente
  • Emozioni: se mi sta a cuore, lo racconterò
  • Pubblico: è difficile rendere virale ciò che non si vede
  • Valore pratico: più è utile più verrà condiviso
  • Storie: impacchetta il tuo messaggio dentro delle storie 

Conoscerle e saperle usare nel  nostro lavoro ci permetterà di spingere le persone all’azione e alla condivisione.

Inizia ora, crea community e contenuti imparando ad usare la sottile arte del passaparola contagioso. 


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Di Alessio Fattorini

Sono un Community Manager che scrive. Particolarmente attratto da tutto quello che aiuta ed incentiva le persone a lavorare e collaborare insieme. Public Speaker, Marketer, ex Sysadmin e Open Source Evangelist
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