Come costruire una community inside-out

Ho incontrato tantissime community in questi anni e molte di queste, seppur grandissime mi sono sembrate vuote al loro interno. Estremamente fragili ed incapaci di attivare i propri membri o attrarre nuove persone. Per cui destinate piano piano a morire.

Mi sono sempre chiesto perché invece altre restavano vive e vegete, nonostante il passare del tempo, gli stravolgimenti, i cambi di direzione e le persone che si alternavano.

Credo che il problema che affligge tutte le community “in via di estinzione” è che non hanno un “cuore”, cioè non hanno un gruppo di persone fortemente connesso e attivo.

Perché le community sono cosi fragili?

Mi ha molto ispirato il paragone che fa Fabian Pfortmüller (quello del Community Canvas per intenderci) che paragona le community agli alberi giganti nelle foreste.
Hai mai visto quando li tagliano in tanti piccoli pezzo? Quando segano un albero di queste dimensioni si vede subito il ceppo, e generalmente qualcuno marca con dei cerchi concentrici i vari anni di via: 50 anni, 100, anni e così via.

Sono sempre molto sorpreso come un piccolo ed esile alberto possa diventare durante centinaia di anni un’imponente quercia in grado di fare ombra per centinaia di metri.

Ma come cresce generalmente un alberto? Da dentro a fuori, from the inside-out. Si come il famoso cartone della Pixar

E’ un semplice principio di design, che la natura usa tantissimo: parti in piccolo, poi gentilmente aggiungi cose e pazientemente cresci a piccoli passi, in maniera incrementale.

Perché con le community non ci comportiamo allo stesso?

Facciamo un grosso errore se iniziamo a costruire partendo da fuori e non creiamo il “core”. Succede sfortunatamente molto spesso con le community create dalle aziende, dove si cerca di attivare un grosso gruppo di persone tutte insieme, e il lavoro diventa veramente estenuante!

Grossi gruppi di persone sono ottimi per il nostro ego, o per i numeri dell’organizzazione ma diventano molto rischiosi nell’ottica di una community sana.

Le community vanno costruite in modo contrario: inside-out

Perché ad una community serve un cuore

Il cuore è appunto un gruppo di persone densamente connesso fra loro e dove c’è fiducia reciproca e impegno costante. Ma perché è cosi indispensabile partire dal cuore?

Crea stabilità. In questo modo non rischi di avere città fantasma, dove l’attività è molto sporadica o dove non c’è nessuno che risponde alle iniziative del community manager
Diventa il centro di gravità. Non hai bisogno ogni volta di forzare le attività o tirare fuori ogni giorno una nuova idea per stimolare le persone e coinvolgerle. Il gruppo “core” diventa il motore della community, dove il calore viene generato e si irradia verso l’esterno.
Attrae nuove persone. Se sei nuovo riesci a capire subito qual’è il livello di attività soltanto osservando il movimento creato dal gruppo core. Se non ci fosse alcune attività, la tua prima impressione sarebbe pessima e passare del tempo in community
Stabilisce la cultura e l’identità. Come fanno i nuovi a capire come ci si comporta nella community? Semplice seguono gli esempi di quello che vedono accadere nel gruppo core. Guardano e copiano. Se la community non ha un cuore non c’è nessuno da cui imparare.

Cosa succede quando una community non ha un cuore

Tutto diventa più difficile. Siccome non c’è un centro di gravità e questo non si è creato naturalmente nel tempo, è veramente estenuante creare attività.
Succede spesso quando si cerca di attivare un gruppo molto grande tutto in una volta.

In questo caso come community manager devi “scaldare” il clima e creare attività artificialmente, forzandolo nella community (VS la community che lo auto-crea internamente)

Ovviamente un processo del genere non è sostenibile sul lungo periodo, perché rimarresti l’unico a mettere la benzina nel motore e il gruppo continuerebbe ad esistere solo se ci sei tu che continui a spendere energia per esso.
Sul lungo periodo la community è destinata a morire perché se per qualsiasi ragione tu non sei presente verrà a mancare la sorgente primaria di energia.

Come capire se una community non ha un cuore

Vediamo come capire se una community non ha un cuore.

La leadership è in mano ad un gruppo esterno. Ad esempio da un’organizzazione che ha iniziato la community e paga per essa. Ci sono pochi o nessun community leader che vengono dalla community stessa. Il gruppo è fortemente dipendente dal lavoro e dalle risorse che vengono dall’esterno.
Il gruppo nasce da un evento annuale ma non è una reale community, perché tra un meeting e l’altro non succede nulla. Oppure tra un incontro e l’altro si tenta di creare alcune attività con poco successo.
Partecipano sempre persone diverse. Agli incontri generalmente i partecipanti non sono ricorrenti, ma vengono una volta e non tornano più. Pochi di loro partecipano a più call o eventi perché non ne vedono il motivo. Il motivo è che si torna per le persone ma non solo per i contenuti. E se non ci sono le relazioni è difficile creare retention. I nuovi non riescono a connettersi con il gruppo core, perché non c’è un gruppo core che sia al di fuori del gruppo degli organizzatori.

Le connessioni tra le persone sono perlopiù transazionali, cioè basate su un dare e avere senza relazione. Situazione tipica delle community di supporto, in cui la dinamica è più o meno questa: ho bisogno di aiuto, faccio una domanda, ricevo una risposta, me ne vado e non mi faccio vedere più.

Se riscontri questi tratti nella tua community, preoccupati e corri ai ripari

Com’è possibile che questo succeda?

Generalmente questo tipo di gruppi parte in questo modo:

un’azienda ha bisogno di una community ma le persone più attive si conoscono poco fra loro. In verità sono state messe insieme dall’azienda in incontri sporadici o con attività online, ma tra loro non si è creata una relazione vera.
una community parte aggiungendo 200/300 persone tutte in una volta in una piattaforma online. I partecipanti sono attirati dall’argomento e dall’emozione del momento, ma dopo un po’ di tempo se non si creano connessioni, l’interesse svanisce e con esso anche l’emozione.
un evento di 500 persone che gli organizzatori vogliono “trasformare in una community” di ovviamente 500 persone. Ma poi si ritrovano con una città fantasma di 500 utenti registrati, dove nessuno partecipa
una community globale, sparsa su varie nazioni, magari composta da migliaia di membri che si conoscono solo digitalmente. Non si sono mai visti in faccia né ad un evento online, men che meno ad un evento dal vivo.
Ecco, se hai creato la tua community in questo modo, probabilmente non ha un cuore.
Oppure ti illudi che ce l’abbia ma è una bugia che stai dicendo a te stesso.

Come costruire una community inside-out?

Come ho detto una community sana necessita di un cuore e i passi per crearla sono generalmente questi:

partiamo con un gruppo piccolo e intimo
connettiamo le persone fra loro finché non si creano in maniera naturale alcune relazioni, e le persone amano stare e discutere fra loro. Deve crearsi un naturale senso di appartenenza
se il gruppo desidera crescere (e senza alcuna forzatura dall’esterno) iniziamo lentamente a inserire persone. Molto piano, passo dopo passo, assicurandoci che i nuovi possano subito connettersi al gruppo iniziale.

Io chiamo questo gruppo una MVC (cioè la Minimum Viable Community) un piccolo gruppo di persone, grande abbastanza per aiutarmi a validare l’idea di community che abbiamo deciso di creare. E’ una strategia che mi permette di rischiare meno possibile e allo stesso tempo di creare un gruppo core fortemente connesso. (Qui ho scritto una guida più completa)

Creare una community dall’interno significa ad esempio:

prendersi cura degli organizzatori/ambassadors prima di qualsiasi altro. Provi a legarli fra loro dall’inizio e investi tempo nel tenere il gruppo attivo.

basare qualsiasi iniziativa sui bisogni del gruppo core, ed è necessario puntare sul loro coinvolgimento. Senza di loro è difficile che qualsiasi attività possa prendere quota.

fare attenzione ai loro bisogni e obiettivi, il purpose della community viene creato su di essi e non creato artificialmente o imposto dall’esterno.

Quali sono le difficoltà nel costruire una community insideout?

La domanda sorge spontanea no? Se questa strategia è una delle migliori, perché in pochi seguono questa strada?
E’ semplice, perché porta con sé tutta una serie di implicazioni.

Dimensione

Creare una community insideout significa partire in piccolo. Le community sane partono con 5, 10, massimo 20 persone e non 200. Questo va contro tutto quello che è il “sentire comune” per cui se si è in pochi non vale nulla. Bisogna partire con il lancio o con il botto! Ma una community non è un nuovo prodotto da lanciare o una campagna di marketing. L’umiltà di partire appunto ce l’hanno in pochi.

Velocità

La community cresce step-by-step, è un processo lento che richiede pazienza. Perché si muove alla velocità della fiducia e la fiducia si costruisce moooolto lentamente. Devi metterlo in conto, come con gli esercizi in palestra inizierai a vedere i risultati non prima di sei mesi. Se non hai tempo di aspettare, non hai tempo per la community.

Continua attenzione per il cuore

L’ho già detto più volte, serve un nocciolo duro di persone su cui la community può contare. Ma questo nocciolo non è stabile, non dare mai per scontato che una volta che hai conquistato le persone, loro rimarranno li per sempre!
E’ come in un rapporto di coppia, va coccolato e innaffiato quotidianamente. Non puoi costruirlo e dimenticartene. Devi aver cura del gruppo core ogni giorno, e lavorare per alimentarlo continuamente proteggendo le relazioni al suo interno. Ti consiglio di creare sempre nuove occasioni di confronto e relazione tra i partecipanti, mantenendo una relazione con te viva e personale. Lo so è dura ma non appena ti distrai ti assicuro che il nocciolo si disintegrerà sotto i tuoi occhi.

Densità

Avere dei rapporti di fiducia non è abbastanza per creare un cuore. La densità delle relazioni significa che tutte le persone che fanno parte del core devono conoscere bene tutti gli altri. Se solo alcuni conoscono “pochi altri” non è abbastanza. Questo succede spesso, magari ci sono le 2-3 persone più attive o il community manager che conoscono tutti, ma ci sono tutti gli altri che non conoscono praticamente nessuno.
Tutti i membri del core devono avere connessioni profonde, prendilo come un obiettivo obbligatorio.

Ti faccio un esempio, se organizzi delle videoconferenze online e le persone cambiano sempre, certo è bello perché hai sempre tante persone agli incontri ma non stai creando densità. Perché se stai creando nuove connessioni, ma quelle esistenti rimangono deboli, troppo deboli!
Cerca di assicurarti che il 70/80% del gruppo core ci sia sempre. Oppure crea altre opportunità di incontro ed è meglio se tu non ci sei in mezzo. Ad esempio fai in modo che facciano call 1:1 o a piccoli gruppetti.
Te lo ripeto, senza un’alta densità non puoi assolutamente creare un gruppo core con una identità condivisa.

Piccolo recap conclusivo

Siamo giunti alla fine di questo viaggio, e provo a sintetizzare il tutto in alcune azioni concrete:

Non cercare di convertire un grosso gruppo di estranei in una community
Parti in piccolo
Crea un gruppo core di persone, densamente connesse e con relazioni stabili.
Fai in modo che i nuovi guadino loro come esempi di buon comportamento
Prenditi cura del “cuore”
Non correre, sii paziente

Se segui questi consigli la tua community nel tempo diventerà grande, crescerà forte e sana come un grande albero in una foresta.